Si vous avez vu la signalétique émaillée du réseau RATP à Paris ou une fresque de Hughes Renier sur la place Cardinal Mercier à Bruxelles, vous avez vu le travail de l'Émaillerie Belge. Fondée en 1923, l'entreprise excelle dans l'engouement pour la publicité émaillée qui se répand dans les décennies suivantes. L'entrée en vigueur de la législation sur la pollution visuelle et la réduction de la publicité sur les routes au début des années 1960 entraînent le déclin de l'industrie. L'Émaillerie Belge est d'ailleurs la seule entreprise d'émail qui subsiste au Benelux. Mais elle était aussi vouée à disparaître, avec une fermeture imminente en 2016 et la vente du site de Molenbeek. Jusqu'à ce que deux jeunes entrepreneurs visionnaires pensent que le design pourrait sauver l'entreprise. Et à en juger par l'intervention précoce du duo Muller Van Severen, c'est peut-être ce qu'il a fait. Nous avons parlé à Vincent Vanden Borre, PDG d'Émaillerie Belge, de la vision qu'il partage avec Tanguy Van Quickenborne sur le potentiel des applications de l'émail sur le marché du design.
TLmag : Comment avez-vous fini par diriger cette entreprise ?
Vincent Vanden Borre : Il y a trois ans, Muller Van Severen a pris contact avec l'Émaillerie Belge pour explorer les possibilités de collaboration et d'utilisation de l'émail pour leurs créations ; ils voulaient présenter une collaboration au Salone del Mobile à Milan. Pour faire court, l'ancien propriétaire a répondu que l'entreprise fermerait ses portes dans les deux ans et qu'il n'était donc pas intéressé. Les designers, déçus, se sont adressés à Van Den Weghe [ndlr : la société de Tanguy Van Quickenborne] et ont été les premiers à apprendre que l'Émaillerie Belge allait cesser ses activités. Tanguy a étudié les possibilités et, en mai 2016, il m'a contacté pour me dire qu'il envisageait de reprendre l'entreprise. Les bâtiments [sur le site d'origine à Molenbeek] avaient déjà été vendus, de sorte qu'Émaillerie Belge devrait partir dans un an ou deux. Je n'avais que deux semaines pour me décider, mais j'ai dit : "Faisons-le." J'ai rejoint la gestion quotidienne en août 2016.
TLmag : À son apogée, l'entreprise comptait plus de 130 employés, mais aujourd'hui les opérations ont été réduites à 10 personnes. Pourquoi était-il judicieux d'investir dans l'entreprise aujourd'hui ?
VVB : Nous sommes venus pour la première visite et nous avons eu un sentiment de "Wow". Nous avons été tellement stupéfaits par ce que nous avons vu, en termes de patrimoine et de production artisanale, que nous sommes immédiatement tombés amoureux de l'entreprise. À l'époque, les affaires ne marchaient pas très bien et l'entreprise était sur le point de fermer, mais nous avons simplement cru en ce que nous avons vu et au produit lui-même. Rien qu'en examinant le potentiel de l'émail, nous avons découvert de nouvelles possibilités et nous avons donc décidé que c'était le bon choix.
TLmag : Quelles sont les nouvelles opportunités ?
VVB : Lorsque nous sommes arrivés, nous avons constaté qu'ils servaient le marché de base, c'est-à-dire les panneaux plats pour la publicité, la signalisation pour les rues et les systèmes de métro, les panneaux de collection pour les bandes dessinées et quelques œuvres d'art. Nous avons pensé que nous pourrions conserver le marché de base mais nous étendre à l'art et au design, aux casseroles, poêles, plateaux, tables et chaises émaillés. Nous avons également vu des opportunités pour la décoration d'intérieur, des cuisines aux plafonds ; pour la décoration d'extérieur, nous avons vu une opportunité dans les façades. Nous avons vu ces nouveaux marchés et nous avons commencé à les développer.
TLmag : Vous n'êtes pas en concurrence sur les prix, car il s'agit d'un produit à forte intensité de main-d'œuvre, mais vous avez un avantage en termes de respect de l'environnement, car il s'agit d'un produit très durable. Cela vous a-t-il donné un avantage concurrentiel sur le marché actuel axé sur le développement durable ?
VVB : Oui. Nous mettons l'accent sur la constance du produit, énorme à bien des égards, et sur la haute qualité que nous offrons à l'Émaillerie Belge, car nous sommes l'une des premières entreprises au monde en ce qui concerne les normes de qualité.
TLmag : Et puisque vous parlez d'explorer les possibilités du marché du design, qu'est-il advenu du projet original de Muller Van Severen ?
VVB : Cette année, ils ont présenté plusieurs créations qu'ils ont réalisées avec nous au Salone del Mobile, et nous sommes maintenant en contact pour un nouveau projet. Nous collaborons également avec des designers comme Maarten De Ceulaer et Damien O'Sullivan pour d'autres projets. Ces demandes représentent un défi : nous disposons d'une large gamme d'options de couleurs, par rapport à d'autres sociétés d'émail - environ 800 - et cela nous donne la possibilité de trouver de nouvelles couleurs, de nouveaux matériaux à émailler, de nouvelles finitions. Les formes sont également un défi : si vous travaillez avec de l'acier, il peut se déformer à 800 degrés, et nous devons donc travailler sur de nouvelles structures pour soutenir les matériaux. Chaque projet est un défi d'une manière ou d'une autre. Mais dans le cadre de l'accord existant précédemment, vous allez maintenant déménager de Molenbeek vers un autre site à Bruxelles en 2018.
VVB : Beaucoup de gens nous demandent : "Pourquoi restez-vous à Bruxelles ? À l'étranger, beaucoup de gens associent l'entreprise à la ville - ils l'appellent même Émaillerie Bruxelles. C'est aussi un nom français, il serait donc étrange de l'installer au milieu des Flandres. Un autre élément crucial est l'équipe qui travaille ici : nous voulons garder tout le monde dans l'entreprise. Si nous nous éloignons de 50 kilomètres, ils ne pourront pas revenir, c'est pourquoi nous avons décidé de rester ici. C'est pourquoi le nouveau site sera toujours situé dans le centre de Bruxelles.
TL : Pour en revenir à votre histoire sur la sensation de "Wow !", pensez-vous que cette réaction a quelque chose à voir avec le fait d'être un Millennial et d'avoir cet attachement nostalgique à l'artisanat ? VVB : En grande partie. J'ai toujours été fasciné par la production artisanale ; je suis très intéressé par les marchés de niche haut de gamme. Les gens aiment les choses numériques, mais d'une certaine manière, ils veulent revenir à leurs racines, ils apprécient donc à la fois les nouveautés et les produits du passé. En ce qui concerne le marché, nous constatons cet équilibre.
TL : Parmi les nostalgiques, d'une manière plus commerciale, il y a les collectionneurs d'art émaillé. Avez-vous constaté des réactions positives de la part de ce créneau depuis que vous avez repris le flambeau ?
VVB : Très, très bien ! Nous avons été surpris par le nombre de visiteurs que nous avons reçus lors d'événements tels que la journée portes ouvertes des entreprises. Nous ne savions pas que le marché des collectionneurs était aussi grand et étendu, réparti dans le monde entier. Franchement, nous pensions qu'il s'agissait d'un groupe très restreint de personnes, mais il est partout. Le courrier électronique est un objet que nous côtoyons tous les jours, qu'il s'agisse du Creuset ou des panneaux de signalisation. Les gens ne réalisent pas à quel point ils sont souvent en contact avec lui parce qu'ils ne connaissent pas le produit.
TL : Vous êtes vous-même un collectionneur de design. Avez-vous réfléchi à ce qui est intéressant, du point de vue de l'investissement, dans l'art de l'émail ?
VVB : Il y a plusieurs raisons à cela. Il y a le facteur historique, car l'émail existe depuis l'époque des Perses, c'est donc un produit très ancien qui perdure. Ensuite, il y a les possibilités offertes par la couleur : lorsque vous regardez un panneau émaillé, vous ressentez une sensation de chaleur. L'acier est froid, mais un panneau d'acier émaillé est totalement différent : c'est une œuvre chaude avec beaucoup de profondeur - on a l'impression qu'on peut y enfoncer le doigt. Et puis il y a la résistance du produit lui-même : il est résistant aux UV, aux rayures, aux chocs, aux produits chimiques et aux températures élevées. Un panneau de collection produit aujourd'hui n'est pas comme une voiture, qui perd d'abord de sa valeur puis remonte lorsqu'il s'agit d'un objet ancien : une fois que vous achetez de l'émail, sa valeur augmente tous les jours. C'est quelque chose de très étrange et de très spécial. Si vous voulez, on pourrait l'appeler le nouvel or ! (Rires)
Texte de Rab Messina pour TL Magazine
