Aujourd'hui, les panneaux d'affichage d'antan valent jusqu'à 40 000 euros. Au MIAT de Gand, l'exposition Amai email ! raconte l'histoire de l'industrie belge de l'émail. CittA s'y est rendu spécialement à la recherche d'enseignes d'entreprises anversoises. Jan De Plus (56 ans), de Louvain, peut être considéré comme l'un des spécialistes absolus de l'émail. Il a non seulement publié trois livres sur le sujet, mais il sait aussi exactement quelle enseigne appartient à quel collectionneur.
Il n'est donc pas étonnant qu'il soit le personnage central de l'exposition Amai email ! qui débute la semaine prochaine au MIAT (Musée de l'industrie, du travail et du textile) de Gand. Jan De Plus : "Aujourd'hui, lorsque les gens entendent le mot 'email', ils pensent immédiatement aux nombreux courriels qu'ils envoient chaque jour sur leur ordinateur. (rires) Mais pour moi, l'email a une toute autre signification. C'est le nom d'une sorte de verre à fondre utilisé pour la finition de nombreux ustensiles en fer au dix-neuvième siècle. Le plastique avant la lettre, en quelque sorte, parce qu'il s'est avéré être le moyen de garder inoxydables et hygiéniques les objets en fer tels que les poêles, les cuisinières, les bols de lavage, les casseroles et les poêles."
"J'ai retrouvé de belles cartes postales de l'époque avec des scènes montrant les plus beaux panneaux publicitaires.
Peu après 1830, les premiers émailleurs sont apparus en Belgique, dans la région de Charleroi. Vers la fin du XIXe siècle, ils se sont de plus en plus spécialisés dans les enseignes publicitaires émaillées. Une fois que les publicitaires de l'époque ont commencé à voir le pouvoir de ces objets élégants, ils ont connu un énorme succès. "Si vous regardez des photos de villages anversois de la première moitié du XXe siècle, vous ne pouvez pas ignorer les enseignes émaillées", explique Jan De Plus. "J'ai trouvé de magnifiques cartes postales de cette époque avec des scènes montrant les plus beaux panneaux d'affichage. "Sur une carte postale d'Essen, les panneaux de St Michel, Solo et Pacha sont accrochés au mur latéral d'un magasin.
Une enseigne en émail de la chicorée De Beukelaar est accrochée sur le côté d'une maison à Lippelo. Une carte postale de Massenhoven montre la diversité des grandes marques qui ont investi dans les enseignes en émail : on y trouve des publicités de De Beukelaar et Belga, mais aussi de Coca-Cola, Liebig et Persil. Et sur une vieille carte postale de Terhagen, une commune de Rumst, on trouve plusieurs marques de margarine qui ont vu un potentiel dans l'émail : Margarine Drapeau, Blue Band et Era". Des créations uniques pour des acteurs mondiaux La Belgique n'était certainement pas à l'avant-garde en matière d'enseignes en émail. Certains pays précocement industrialisés, comme la Grande-Bretagne, les avaient introduites bien plus tôt. Ce qui rend les enseignes belges uniques, c'est que de grandes marques mondiales comme Coca Cola, Martini & Rossi et Sandeman ont fait réaliser chez nous des créations uniques en émail pour le marché belge.
Mais nos propres entreprises ont également participé avec enthousiasme. Jan De Plus : "À Anvers et dans ses environs, il y avait un certain nombre de producteurs de margarine dans la première moitié du vingtième siècle. Le plus important et le plus connu d'entre eux était probablement Solo. Ce que l'on appelle l'Union Margarinière a fait produire des masses d'enseignes en émail de toutes tailles et de tous poids. Les premières enseignes, datant de 1930, sont très simples, dans la couleur bleue typique de Solo. Le tricolore belge a été subtilement appliqué au paquet de beurre qui y est représenté.
À partir des années 1950, les enseignes ont changé. Les subtils paquets de beurre ont été remplacés par une joyeuse petite fille. La rumeur veut que le dessin de cette petite fille ait été inspiré par la starlette de l'époque, Shirley Temple. La Margarine Drapeau est une autre marque de margarine anversoise qui utilisait pleinement les panneaux d'affichage en émail à l'époque. Une autre enseigne anversoise en émail bien connue du siècle dernier est celle du Dr Mann. C'est le pharmacien Maurice Gemoets qui l'a commandée à l'Emaillerie Belge et à l'Emaillerie Forémail. "Il voulait l'utiliser pour faire la publicité de ses poudres analgésiques", explique Jan De Plus. "
Le nom de marque Dr Mann est un dérivé de celui de son frère Manille, décédé quelques années plus tôt. Ce n'est pas le flamboyant Anversois lui-même, qui tenait une pharmacie dans la Jan Van Rijswijcklaan, mais un médecin "sage" représenté sur l'enseigne en émail. Il est intéressant de noter qu'elle n'existe qu'en néerlandais. Cela laisse supposer que les poudres du Dr Mann n'étaient disponibles qu'en Flandre". L'affiche de Beyers Koffies est une autre pièce maîtresse de l'histoire de l'émail à Anvers. Parce qu'elle n'a été commandée qu'une seule fois par l'entreprise de torréfaction de café et parce qu'il en existe encore un nombre inconnu d'exemplaires, cette plaque est très prisée des collectionneurs. Plaques de porte Moins connues peut-être, mais très belles, les plaques réalisées par la marque de cigares Molese Caraïbe. "Il existe très peu d'exemplaires de cette plaque et la plupart d'entre eux ne sont plus en bon état", explique Jan De Plus. "Cette création en émail possède encore sa splendeur de couleur d'origine. Elle a été réalisée en 1934 par Les Emailleries de Koekelberg. L'entreprise de café Miko, basée à Turnhout, a également choisi des enseignes en émail. "Miko fabriquait ce que l'on appelle une plaque de porte ou une plaque de poteau de porte", explique Jan De Plus. "Ces plaques étaient fixées au-dessus ou au-dessous de la poignée de la porte pour la protéger des mains sales. À l'origine, elles étaient fabriquées en cuivre ou en poterie. Ce n'est qu'à partir des années 1920 que l'on a eu l'idée d'y apposer un message publicitaire, de sorte que chaque client, lorsqu'il ouvrait la porte de son magasin, posait inconsciemment les yeux sur cette plaque".
Le fabricant de pâtisseries Anco, grand nom de Turnhout à l'époque, a fait réaliser des plaques émaillées par le légendaire fabricant Emaillerie Belge en 1958. "Malgré leur taille de 65 cm sur 99 cm, ces plaques sont très appréciées des collectionneurs", explique Jan De Plus. "C'est peut-être dû à la notoriété du nom d'Anco. La lithographie a été utilisée pour créer l'ombre de l'homme aux pâtes. C'est remarquable, car cette technique était pratiquement inconnue à l'époque. Le panneau d'affichage de la compagnie pétrolière anglaise British Petroleum est un exemple de sociétés étrangères qui ont fait réaliser des panneaux émaillés uniques spécialement pour le marché belge. "Au début du siècle dernier, le principal dépôt terrestre de BP se trouvait à Anvers", explique Jan De Plus. "La commande des panneaux a été passée en 1931. C'est l'Emaillerie Belge qui en a produit sept cents de manière experte. Ce qui est unique dans ce panneau, c'est qu'il représente en fait toute une histoire. Il montre les différents moyens de transport qui utilisaient le carburant BP à l'époque, comme les voitures et les avions."
Vers la fin de l'ère du courrier électronique
Si les enseignes en émail ont rapidement fait leur apparition dans les rues au début du 20e siècle, elles ont à nouveau disparu un peu moins de 60 ans plus tard. "L'industrie belge de l'émail a beaucoup souffert pendant la Seconde Guerre mondiale", explique Jan De Plus. "De nombreuses usines ont été rasées.
"L'industrie belge de l'émail a beaucoup souffert pendant la Seconde Guerre mondiale, de nombreuses usines ont été rasées.
À partir des années 1960, les matières plastiques ont aussi lentement mais sûrement supplanté les objets émaillés. Et puis, bien sûr, il y a eu l'évolution du marché de la publicité. Les enseignes émaillées traditionnelles étaient conçues pour rester accrochées au mur pendant au moins 20 à 30 ans, mais dans la société de consommation croissante, il n'y avait plus de place pour ce type de publicité durable. Par conséquent, aucune fabrique d'émail n'a réussi à survivre, à l'exception de l'Emaillerie Belge". Selon les calculs de Jan De Plus, des centaines de milliers de panneaux publicitaires ont été fabriqués en émail dans notre pays. Mais seuls 10 % d'entre eux sont encore intacts. Et ceux-ci sont de plus en plus recherchés par les collectionneurs qui proposent parfois 40.000 euros pour un seul panneau.
"Ces dernières années, j'entends de plus en plus d'histoires de personnes qui achètent des enseignes en émail pour investir. Comme les livrets d'épargne rapportent moins à cause de la crise, ils veulent quelque chose de tangible, quelque chose qui puisse encore leur rapporter quelque chose pendant leurs vieux jours." Le coût des enseignes dépend beaucoup du thème qui y est représenté. Sans surprise, une enseigne avec une belle image de femme coûtera plus cher qu'une enseigne avec de simples lettres publicitaires. "L'état de l'enseigne détermine également son prix. Il est extrêmement difficile de restaurer une enseigne en émail. Les parties restaurées d'une enseigne en émail sont très sensibles à la lumière du soleil, aux fluctuations de température, à la pluie et à l'âge, de sorte qu'elles peuvent se fissurer, se décolorer ou même se détacher après une période de temps relativement courte. C'est pourquoi les vrais collectionneurs d'émail ont appris à s'accommoder de quelques dégâts ici et là".
Objets de collection coûteux
Avec l'exposition au MIAT de Gand, Jan De Plus réalise un rêve d'enfant. "Ce que nous réalisons ici en matière d'art de l'émail peut être qualifié d'exploit. Sur un mur de 17 mètres sur 4, il n'y aura rien d'autre que des enseignes publicitaires qui ornaient autrefois les rues. Certains de ces panneaux n'ont jamais été vus par des collectionneurs renommés. Elles sont assurées pour des dizaines de milliers d'euros et ont été amenées à Gand dans des caisses de transport spécialement conçues à cet effet.
