L'entreprise a survécu à un XXe siècle tumultueux et à plusieurs tentatives de faillite. Aujourd'hui, sous une nouvelle direction, elle s'efforce de retrouver les jours de gloire de l'industrie de l'émail publicitaire, en pariant que sa production à petite échelle, sur mesure et de haute qualité peut rivaliser avec les producteurs d'émail industriel bon marché. L'histoire de l'Emaillerie Belge et celle de la brasserie bruxelloise sont étroitement liées, et la bière reste au cœur de la dernière renaissance de l'entreprise.
L'effet de surprise
"J'ai été impressionné". Vincent Vanden Borre tente d'expliquer comment une visite à l'usine de l'Emaillerie Belge a conduit un homme d'affaires flamand de 26 ans à diriger une usine d'émail en difficulté. "J'ai été tellement impressionné par l'artisanat, l'authenticité, le créneau du produit, la qualité de l'exécution", dit-il.
"J'ai été très impressionné par l'artisanat, l'authenticité, la niche du produit, la qualité de l'exécution.
Deux ans après avoir pris les rênes de l'entreprise, il s'efforce toujours d'égaler cette première impression pour les clients qui lui rendent visite. L'usine a depuis déménagé dans un ancien entrepôt de vêtements situé en face d'une usine de décapage de sites Audi, dans la banlieue bruxelloise de Forest, mais Vanden Borre a emporté avec lui la plupart des anciens équipements. Tout est logé sous un toit en bois voûté - le four et l'équipement d'emballage se trouvent sur le sol principal de l'atelier, tandis que plusieurs studios sont répartis dans des pièces annexes plus petites.
Alors que Vanden Borre indique les différentes étapes de la production - sérigraphie, mélange d'émail, pulvérisation de peinture - et l'endroit où elles se déroulent, une bouffée d'air chaud nous souffle au visage. Des ouvriers en tablier bleu ouvrent le four et s'apprêtent à faire passer des panneaux non finis sur un tapis roulant jaune citron dans la chaleur rose flamboyante du four de l'usine. Hormis le tic-tac étouffé de Vanden Borre et le tintement des panneaux sur leurs crochets, l'usine est silencieuse.
Mur d'honneur
En face du four, toute la surface d'un mur de deux étages est consacrée aux panneaux publicitaires du passé de l'Emaillerie Belge. Il y en a tellement que, même en prenant du recul, il est difficile de les regarder tous en même temps. Cet enchevêtrement de rectangles, de carrés et de cercles esquisse une histoire visuelle des habitudes de consommation des Belges après la guerre. Palm, Stella Artois, Hoegaarden, BelleVue, Vedett. Mais aussi Spa Citron, Coca Cola et Sandeman's Port. Parmi tous ces objets, un panneau Chimay gaufré en or en édition limitée, dont la finition gaufrée en or brille sous les lumières fluorescentes de l'usine, a été fabriqué pour le lancement de Chimay Grand Rèserve en 2014.
"Nous avons Stella, nous avons Vedett, Duvel, Omer, La Trappe - nous en avons tellement !
La publicité pour la bière est au cœur de la production de l'Emaillerie Belge depuis le début et l'entreprise a toujours des clients fidèles - "Stella, nous avons Vedett, Duvel, Omer, La Trappe - nous en avons tellement !" dit Vanden Borre. Depuis sa reprise en 2016, il a essayé d'intéresser certaines des nouvelles brasseries belges et a produit du matériel pour la bière Wieze et Petre Devos, entre autres - deux bières disparues ramenées à la vie, comme l'Emaillerie Belge, par des entrepreneurs flamands.
Les panneaux de bière représentent environ 60 à 70 % de la production de l'usine, à côté de nouvelles incursions dans le domaine de l'art, du design et de l'architecture. Même si l'entreprise fabrique aujourd'hui des tables, des éviers, des armoires et des panneaux souterrains, la bière reste le fil conducteur de l'histoire de l'Emaillerie Belge, comme en témoigne le mur de panneaux publicitaires. Un lot de publicités Orval qui vient de sortir du four est mis de côté, emballé dans du papier bulle et prêt à être expédié au monastère.
L'histoire de l'émail
À l'étage, une pièce au plafond bas située sous le toit est remplie de cartons de déménagement gris empilés, sur lesquels des mots tels que "Zundert", "La Rulles" et "Bockor" ont été griffonnés au marqueur bleu épais. Il s'agit des archives des émailleurs et les boîtes contiennent des copies de sérigraphies de tous les panneaux que l'usine a fabriqués depuis son ouverture en 1921. La production a commencé à Molenbeek à l'époque où la ville était encore le Petit Manchester de Belgique.
La trajectoire de l'industrie de l'émail à Bruxelles reflète celle de ses clients brasseurs. Le boom explosif de l'entre-deux-guerres a été suivi d'un été indien d'après-guerre, qui s'est transformé en un déclin lent, éreintant et inévitable, marqué par des tentatives infructueuses d'abandon de leur produit principal. Finalement, à l'instar de la Brasserie Cantillon, l'Emaillerie Belge est restée la seule fabrique d'émail de Bruxelles.
Boomtown
Pendant les périodes fastes, les émailleurs avaient pour clients des sociétés de boissons - pas seulement de la bière, mais aussi du coca-cola et du café - ainsi que des commandes de panneaux routiers et d'entreprises. "Les années 1940 et 1950 ont été une période faste pour l'Emaillerie Belge", déclare Vanden Borre. À son apogée, Bruxelles comptait neuf émailleries, l'Emaillerie Belge employant 138 personnes. À la fin des années 1950, l'interdiction de la publicité publique a paralysé l'industrie et l'Emaillerie Belge a recentré ses activités sur des matériaux commercialement lucratifs et moins chers : l'aluminium, le PVC et le néon. Après avoir changé de mains dans les années 1990, l'entreprise est revenue à ses activités principales dans le domaine de l'émail et a vu ses ventes augmenter en raison de la popularité croissante des bandes émaillées.
Mais la décadence finit par frapper. Malgré une nouvelle hausse des ventes grâce à un marché en croissance pour les planches de bandes dessinées émaillées, le dernier propriétaire de l'Emaillerie Belge avant son acquisition par Vanden Borre était en train de liquider l'entreprise dans l'attente de la vendre ou de la fermer tout simplement lorsqu'il prendrait enfin sa retraite. "L'Emaillerie Belge a cessé ses activités en septembre 2016. Ils ont fermé les livres, c'était fait, le bâtiment avait déjà été vendu", explique-t-il.
"L'Emaillerie Belge cessera ses activités en septembre 2016. Ils fermaient les livres, c'était fait, le bâtiment avait déjà été vendu".
Lorsque Vanden Borre a entendu parler de la vente possible, il a effectué une première visite qui l'a impressionné et l'a rendu curieux du potentiel non réalisé. Il a eu deux semaines pour décider de ce qu'il allait faire. "Je savais que la situation était mauvaise, mais je ne savais pas à ce moment-là qu'elle l'était à ce point", explique-t-il. "Ma tête s'est mise à tourner. Qu'est-ce que l'émail ? Que pouvons-nous en faire ? Sur quels nouveaux marchés pouvons-nous jouer ? ... Et avec l'effet de surprise, [je me suis dit] que c'était plus qu'une motivation suffisante.
Le mariage de la tradition et de la modernité
Outre le déménagement dans un nouveau bâtiment et la conquête de nouveaux marchés, Vanden Borre tenait à intégrer l'ancienne Emaillerie Belge dans sa nouvelle version de l'entreprise. Bien que le four soit flambant neuf, les dessins d'émail sont toujours imprimés sur la même imprimante à écran bleu électrique. Celle-ci est placée dans l'une des pièces annexes de l'usine, à côté de panneaux d'affichage montrant les différentes étapes de l'émaillage - d'abord une couche de métal, puis une couche verte, une couche bleue, une couche blanche, et ainsi de suite, jusqu'à ce que l'ensemble se fonde en une image claire.
Vanden Borre a également gardé les cinq employés qui sont restés dans l'ancienne usine parce que, dit-il, le travail avec l'émail est une profession techniquement précise, que l'on ne peut apprendre qu'en travaillant directement avec les matériaux, et les personnes ayant ce type d'expérience sont difficiles à trouver. Beaucoup d'anciens et de nouveaux employés sont des Bruxellois, et cela a été un facteur important pour Vanden Borre de maintenir l'entreprise à Bruxelles lorsqu'il l'a reprise, alors qu'il aurait été plus facile et moins coûteux de trouver un nouveau site en dehors des limites de la ville.
Tout aussi important que les préoccupations logistiques, il estime que le concept d'Emaillerie Belge ne fonctionnerait pas s'il était arraché à son contexte bruxellois : "À l'étranger - au Luxembourg, en Suisse - on nous appelle souvent Emaillerie Bruxelles". Une troisième raison de rester, dit-il, était que "Bruxelles voulait que nous restions ici" : "Bruxelles voulait que nous restions ici.
L'industrie manufacturière a sa place dans la ville
Kristiaan Borret est l'un des administrateurs bruxellois les plus désireux de maintenir des employeurs comme l'Emaillerie Belge à Bruxelles. M. Borret est le maître d'œuvre de Bruxelles (architecte en chef - littéralement : "maître bâtisseur") depuis 2015. Dans ce rôle consultatif, il dirige l'architecture et l'urbanisme de la ville et s'engage à préserver l'industrie que la ville possède encore et à reconquérir les industries perdues. Selon lui, "l'industrie manufacturière appartient à la ville... [Elle] devrait être encouragée dans la ville en tant que partie intégrante du tissu urbain".
"La production appartient à la ville... [Elle] devrait être encouragée dans la ville en tant que partie intégrante du tissu urbain".
L'Emaillerie Belge, une petite industrie relativement légère qui emploie une main-d'œuvre qualifiée dans un quartier de Bruxelles en proie à un chômage chronique depuis qu'une précédente génération d'industriels a quitté la ville, s'inscrit parfaitement dans les projets de M. Borret. Son activisme a suffi à soutenir la création d'un nouveau centre brassicole sur le site de Tour & Taxis. Et il a convaincu l'Emaillerie Belge de rester à Bruxelles.
Colorier en dehors des lignes
Les questions existentielles étant réglées, le défi pour Vanden Borre consiste maintenant à faire en sorte que l'Emaillerie Belge puisse concurrencer les producteurs d'émail standard d'Europe centrale et orientale. Ces derniers peuvent se permettre de pratiquer des prix inférieurs aux siens, même si la qualité perçue du produit final est moindre. M. Vanden Borre espère que son engagement envers ce qu'il considère comme ses compétences de production supérieures et sa marque de niche lui permettra de s'en sortir. "Notre nom... Emaillerie Belge est directement lié à la qualité, au service et au travail", déclare-t-il.
Pour le démontrer, Vanden Borre ouvre la porte d'une pièce annexe qui empeste la colle pour maquettes Airfix et qui est remplie d'un kaléidoscope de bocaux en verre colorés. C'est là qu'ils mélangent et assortissent les finitions et les couleurs de l'émail pour répondre aux besoins de leurs clients. Cela signifie que, contrairement à leurs concurrents moins chers qui utilisent des mélanges de couleurs achetés, ils peuvent créer des couleurs spécifiques pour chacune de leurs créations, qu'il s'agisse du bleu profond de Chimay, du violet royal de La Trappe ou du vert boueux d'une truite d'Orval.
Ne pas accepter les répliques
Hormis les couleurs personnalisées, l'Emaillerie Belge ne produit que des publicités pour la bière sur commande ; ses rivaux d'Europe centrale, selon Vanden Borre, sont beaucoup moins réticents à publier des répliques non officielles. La prochaine fois que vous vous rendrez dans un bar d'inspiration belge, regardez le mur autour de vous pour voir quelles sont les publicités pour la bière qui y sont accrochées. "S'il s'agit d'une nouvelle production, d'une production officielle, il y a 90 % de chances qu'elle vienne d'ici", affirme M. Vanden Borre.
"S'il s'agit d'une nouvelle production officielle, il y a 90 % de chances qu'elle vienne d'ici.
Pour vous en assurer, et surtout s'il s'agit d'un modèle plus ancien, vous pouvez vérifier le coin inférieur du panneau. Si vous pouvez lire les mots "L'Emaillerie Belge Bruxelles", vous pouvez être sûr qu'il a été pressé et imprimé par des mains bruxelloises.
Article original : Beercity
